2021-05-13

香港迪士尼疫情期間調整營銷策略 迪士尼頭箍上財年兩個月售越九萬件

受疫情肆虐全球營商環境出轉變,香港迪士尼樂園亦在上年至今年初三度暫時停止營運,令主要收入減少。其中商品部在此期間作出靈活策略調整,在原有迪士尼 IPs 上引入不同的創新意念在各類型商品系列,以及開拓嶄新銷售模式,務求為賓客和粉絲在疫情期間仍然能夠繼續選購迪士尼商品。度假區在公佈財政年度業績前,率先於今日披露商品部四大營銷策略。

1. 疫情期間首設「迪士尼佳節禮贈預訂」網上平台
平日賓客要買商品都要到去度假區商店選購,但在疫情肆虐期間唔少人都避免經常四出。有見及此,樂園繼去年 7 月開始推出網上發售限量版迪士尼徽章後,在 12 月起首設「迪士尼佳節禮贈預訂」網上平台,讓賓客就算在樂園暫停開放期間仍可繼續選購心愛商品。平台 12 月開店時適逢聖誕節,吸引唔少賓客在網上預訂聖誕禮物。

截至今年五月中,「迪士尼佳節禮贈預訂」網上平台共推出超過 500 款迪士尼主題商品,包括香港迪士樂園 15 週年紀念商品、「奇妙夢想城堡」系列商品、nuiMOs、農曆新年、情人節及春日主題商品等,網上平台銷售額佔商品部整體銷售額約一成。

適逢度假區 15 週年,除多個週年商品系列外,樂園更聯同不同品牌合作推出紀念商品,部份精選商品更優先在「網上商品」平台推出,其中周大福收藏金章、Pandora 串飾、手提袋配特別版徽章套裝、香港迪士尼樂園 15 週年可口可樂紀念樽 - “Let’s Celebrate” 等合作商品均廣受歡迎。

講到最受歡迎產品,迪士尼小熊 Duffy 與好友當中的 StellaLou 毛公仔產品絕對是當中的表表者,皆因每次上架都迅速售罄。例如早前推出的兩款 "Spring into Dance" 系列的 StellaLou 毛公仔和掛袋飾物,在「網上商品」平台推出首 5 日旋即售出超過 2,400 件,「奇妙處處通」會員更可優先選購,反應亦相當熱烈。

2. 首設巿區pop-up商店推樂園商品
受疫情影響樂園主動求變,首次走到巿區開設 Pop-up Store。於去年 12 月初至今年 4 月底,在銅鑼灣希慎廣場以 15 週年主題裝修開設首間樂園 Pop-up Store「香港迪士尼樂園禮品坊」,其後在今年 3 月底至 4 月中在「一田百貨」沙田店設置「迪士尼樂園限時精品店」,樂園又在今年 5 月 7 日至 7 月 4 日期間,在銅鑼灣時代廣場首設「香港迪士尼樂園美食禮品廊」,除帶來豐富主題商品外,亦適逢母親節及父親節,特別將度假區酒店中菜餐廳自家製醬料及「家倍滋味」真空美食包等帶到現場供賓客選購,同時為推廣樂園首辦的「皇室佳釀美食節」,賓客可在現場一嚐其中的分子甜品料理。

樂園將購物體驗帶到巿區,令賓客在暫時未能到訪樂園期間也可以輕鬆買到心頭好,同時亦將更多賓客服務加入到店中。例如早前配合「迪士尼佳節禮贈預訂」網上平台,賓客在網上平台預訂商品後,除可享指定折扣優惠,更可選擇於銅鑼灣希慎廣場「香港迪士尼樂園禮品坊」取貨。而「一田百貨」沙田店的「迪士尼樂園限時精品店」更同時銷售樂園門票、迪士尼酒店餐飲購物禮券、度假區酒店住宿及「奇妙處處通」年票優惠。

3. 增設新系列商品 切合客群喜好及疫情需要
度假區現時有超過 20 個迪士尼品牌的商品系列,除為人熟悉的米奇與好友系列、Duffy 與好友、迪士尼公主系列及《魔雪奇緣》等系列外,商品部亦不斷引入新項目,包括近年大受歡迎不時成為話題的 nuiMOs 系列及「奇妙夢想城堡」系列等,以力攻更具消費力的年輕人市場。另為滿足不同賓客需求,商品部更看準時機及巿場,在原有傳統商品系列外擴濶商品類型和系列,現時一共有超過 20 個其他類別的商品系列,包括 (如下):

疫情期間,不少市民都需要在家工作或是留在家中居家抗疫,社交媒體上都出現了不少「家居廚神」。商品部在此期間引入富有迪士尼特色或以迪士尼角色為主題的家居用品系列,例如米奇與好友系列的 Pancake 平底鍋、北歐風格餐具和色彩鮮艷米奇碗碟等,帶動了家居用品的銷售增長。

愈來愈多人養寵物,同時主人也喜歡為心愛的寵物添置可愛又富生活品味的寵物用品,度假區首次推出全新 Disney Tails 系列以迎合本地賓客的需求,同時拓展了商品部的版圖。

迪士尼推動多元共融文化,度假區亦因此推出超過 5,000 款以不同迪士尼 IPs 為主題的商品,適合不同性別、年齡、地域的賓客。而不少商品都與日常生活緊扣著,就例如以下的生日及畢業主題商品。

樂園每年都有不同季節性及節慶活動,由各類節慶活動及迪士尼角色延伸的商品包羅萬有,亦是度假區的主打。今個 5 月及 7 月,商品部會重點推出以生日及畢業慶典為主題的商品,包括米奇生日帽、畢業慶典 Tsum Tsum 及米奇耳朵畢業帽等,其中畢業慶典主題尤其適合送畀各位準畢業生,為他們留下更難忘的回憶。

4. 2020 財政年度樂園商品暢銷 吸引更多本地年輕賓客
去年 11 月商品部推出 110 款新城堡及迪士尼公主系列主題商品,以慶祝「奇妙夢想城堡」隆重登場。產品設計有別於過往公主系列集中吸引小女孩賓客,今次設計富有時代感和配合年輕賓客的喜好,加入更多色彩和潮流元素。樂園透露在今年稍後會推出「奇妙夢想城堡」商品系列 2.0,以延續呢個城堡系列的成功。

在 2020 財政年度,商品部配合度假區 15 週年,共推出超過 200 款 15 週年紀念商品。由去年 11 月推出至今,銷售額佔整體商品銷售額近兩成,其中 15 週年 StellaLou 掛袋飾物毛公仔推出首兩星期即告售罄。另為攻入年輕賓客市場,商品部特別推出型格 Black & Gold 黑金系列以及夢幻 Crystal Dreams 水晶系列,這兩個系列佔整體商品銷售額近半成。

不少賓客都會買返個迪士尼頭箍投入樂園奇妙氣氛當中。據樂園統計數據顯示,在樂園重開後各款迪士尼頭箍在去年 10 月至 11 月期間,7星期內共售出超過 91,000 個,銷售額佔整體商品銷售額超過 3 成。

相信近期到訪過樂園的讀者都發現演藝人員肩膀上戴上不同款式又可愛的迪士尼 Shoulder Plush,此舉不但成功吸引賓客注意,更有助促銷。在今年復活節,短短 5 日內就已經賣出超過 2,600 件。

商品部在 2020 財政年度繼續推陳出新,例如有沒有發現以住發售的毛公仔匙扣,已經重新演繹成全新掛袋飾物毛公仔,在 2020 財政年度一共售出近 44,000 隻,當中 Duffy 與好友系列、鋼牙與大鼻等最受年輕賓客歡迎。

深受年輕賓客歡迎的 nuiMOs 是迪士尼目前至潮人氣商品,賓客可以為 nuiMOs 公仔換上各式各樣的服裝造型四出拍照。nuiMOs 在香港迪士尼推出時有 16 款產品,直至 2021 年度首季,款式數量已達 75 款,銷售額佔整體商品銷售額達半成。商品部今年更進一步豐富 nuiMOs 的造型產品,推出多款配飾!例如帽、背囊、手提包、耳機、太陽椅等,而更多迪士尼角色將會陸續登場。

圖:香港迪士尼樂園度假區、大街小報

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